چگونه سلامت یک برند را ارزیابی کنیم؟

بسیاری از مدیران درباره‌ی برند خود اطلاعات زیادی دارند؛ می‌دانند چه محصولی می‌فروشند، چقدر برای تبلیغات هزینه کرده‌اند، چه کمپین‌هایی اجرا کرده‌اند، چه میزان فروشی داشته‌اند و حتی ممکن است بدانند مشتریانشان از کدام بخش محصول راضی یا ناراضی‌اند. با این حال، دانستن این اطلاعات لزوماً به معنای شناختن برند نیست. مشکل اصلی معمولاً از جایی شروع می‌شود که مدیران درون عملیات روزمره‌ی برند قرار گرفته‌اند. وقتی هر روز با محصول، تبلیغات، فروش، تیم، بودجه و تصمیم‌های اجرایی سروکار داریم، دیدن تصویری که از بیرون شکل گرفته دشوار می‌شود. به همین دلیل ممکن است یک برند در بعضی ابعاد بسیار قدرتمند باشد، اما هم‌زمان در بخش‌های دیگری ضعف‌هایی داشته باشد که مدیران آن را نمی‌بینند.

کوین لین کلر در مقاله‌ی معروف خود با عنوان The Brand Report Card که در ژانویه–فوریه‌ی سال ۲۰۰۰ در Harvard Business Review منتشر شد، دقیقاً با همین مسئله روبه‌رو می‌شود. او به جای ارائه‌ی مجموعه‌ای از توصیه‌های پراکنده درباره‌ی برندسازی، ده ویژگی را معرفی می‌کند که در برندهای قدرتمند مشترک‌اند و سپس از یک ابزار ساده برای ارزیابی برند استفاده می‌کند: «کارت گزارش برند».

از نگاه ما در دید، اهمیت این مقاله فقط در فهرست ده‌گانه‌ی آن نیست. اهمیت واقعی آن در تغییر یک سؤال است: به جای اینکه بپرسیم «برند ما چقدر خوب است؟»، باید بپرسیم «برند ما دقیقاً در چه ابعادی خوب است و در چه ابعادی نیست؟» این تفاوت کوچک، برند را از یک مفهوم مبهم و سلیقه‌ای به موضوعی قابل بررسی تبدیل می‌کند.

برند فقط چیزی نیست که شرکت درباره‌ی خودش می‌گوید

کلر بحث را از مفهوم Brand Equity یا «ارزش ویژه‌ی برند» آغاز می‌کند. ارزش یک برند در نهایت از دانشی می‌آید که در طول زمان در ذهن مشتری شکل گرفته است؛ آنچه مشتری درباره‌ی برند تجربه کرده، آموخته، به خاطر می‌آورد، احساس می‌کند و باور دارد. به همین دلیل، ارزش برند چیزی نیست که صرفاً در داخل شرکت تولید شود و سپس از طریق تبلیغات به مشتری منتقل شود. بخش مهمی از آن در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. این نکته، یکی از مهم‌ترین نقاط مقاله است. یک شرکت ممکن است خودش را نوآور، باکیفیت، لوکس، مشتری‌مدار یا قابل اعتماد بداند؛ اما اگر مشتری چنین برداشتی نداشته باشد، این ویژگی‌ها هنوز به دارایی واقعی برند تبدیل نشده‌اند.

از این منظر، برند چیزی فراتر از لوگو، رنگ سازمانی، شعار تبلیغاتی یا کمپین است. همه‌ی این عناصر می‌توانند در ساخت برند نقش داشته باشند، اما برند نهایی در نقطه‌ای شکل می‌گیرد که این فعالیت‌ها در ذهن مخاطب به یک معنای نسبتاً منسجم تبدیل می‌شوند. برای همین است که کلر تأکید می‌کند مدیران باید برند را تا حد امکان از نگاه مصرف‌کننده ارزیابی کنند، نه از نگاه خودشان. در ابزار پیشنهادی او، حتی توصیه می‌شود برندهای رقیب نیز از همین منظر ارزیابی شوند؛ زیرا گاهی یک ناظر بیرونی بهتر از مدیران یک شرکت می‌تواند بفهمد برند در بازار چگونه دریافت می‌شود.

این شاید ساده‌ترین، اما یکی از دشوارترین تمرین‌های برندسازی باشد، اینکه برای لحظه‌ای فراموش کنیم خودمان درباره‌ی برندمان چه فکر می‌کنیم و ببینیم دیگران چه فکری درباره‌ی آن دارند.

ده نشانه‌ی یک برند قدرتمند

چارچوب کلر از ده ویژگی تشکیل شده است. این ویژگی‌ها جدا از یکدیگر نیستند؛ بلکه یک سیستم را تشکیل می‌دهند. به همین دلیل، ممکن است بهبود یک بخش بدون توجه به بخش‌های دیگر حتی نتیجه‌ی معکوس داشته باشد.

۱. برند مزایایی را ارائه می‌دهد که مشتری واقعاً می‌خواهد

اولین سؤال این نیست که محصول چه ویژگی‌هایی دارد. سؤال این است که مشتری واقعاً چه چیزی می‌خواهد و برند چگونه آن خواسته را برآورده می‌کند. کلر برای توضیح این موضوع به Starbucks اشاره می‌کند. Starbucks صرفاً قهوه نمی‌فروشد؛ تجربه‌ای را طراحی کرده که شامل فضا، بو، طعم، موسیقی، طراحی، نحوه‌ی ارائه و حتی احساس حضور در محیط است. یعنی ارزش پیشنهادی فقط از خود محصول به وجود نمی‌آید؛ از مجموعه‌ی تجربه‌ای شکل می‌گیرد که محصول را احاطه کرده است.

این نکته در برندینگ امروز نیز اهمیت زیادی دارد. مشتری معمولاً یک ویژگی منفرد را خریداری نمی‌کند. او مجموعه‌ای از مزایا، احساسات، نشانه‌ها و تجربیات را در کنار یکدیگر ارزیابی می‌کند. بنابراین اولین معیار سلامت برند این است: آیا ما واقعاً مسئله‌ای را که برای مشتری اهمیت دارد حل می‌کنیم، یا فقط درباره‌ی ویژگی‌های خودمان صحبت می‌کنیم؟

۲. برند باید مرتبط باقی بماند

برندهای قوی ثابت نمی‌مانند؛ بلکه هویت خود را حفظ می‌کنند و در عین حال خود را با تغییرات بازار تطبیق می‌دهند. کلر مثال Gillette را مطرح می‌کند؛ برندی که هم‌زمان روی پیشرفت محصول و فناوری سرمایه‌گذاری می‌کرد و در ارتباطات خود نیز تصویری نسبتاً پایدار اما قابل‌تطبیق از برند ایجاد می‌کرد. اینجا یک تمایز مهم وجود دارد: ثبات با سکون یکی نیست. یک برند می‌تواند در ارزش‌ها و معنای مرکزی خود ثابت باشد، اما در محصول، تجربه، طراحی، کانال ارتباطی و زبان ارتباطی تغییر کند.

از نگاه ما در دید، این دقیقاً همان جایی است که خلاقیت اهمیت پیدا می‌کند. خلاقیت قرار نیست هویت برند را هر بار از نو تعریف کند. وظیفه‌ی خلاقیت این است که معنای برند را در زمان و شرایط جدید، به شکلی تازه و مؤثر بیان کند. برند خلاق، الزاماً برندی نیست که همیشه متفاوت‌ترین تصویر را تولید می‌کند؛ برندی است که می‌تواند بدون از دست دادن هویت خود، همچنان برای مخاطب معنادار باقی بماند.

۳. قیمت باید با ادراک مشتری از ارزش هماهنگ باشد

قیمت فقط یک عدد اقتصادی نیست. قیمت بخشی از معنایی است که مشتری از ارزش دریافت می‌کند. کلر با مثال‌هایی از Procter &; Gamble نشان می‌دهد که کاهش هزینه یا قیمت، اگر به قیمت آسیب دیدن ویژگی اصلی برند انجام شود، می‌تواند به خود برند لطمه بزند. در مقابل، زمانی که استراتژی قیمت‌گذاری با برداشت مشتری از ارزش محصول هماهنگ شود، می‌تواند هم برای برند و هم برای عملکرد مالی مفید باشد.

این موضوع برای برندهای خدماتی حتی حساس‌تر است. در خدمات، مشتری قبل از خرید معمولاً نمی‌تواند کیفیت نهایی را به‌طور کامل ببیند. بنابراین قیمت، اعتبار، نمونه‌کار، تجربه‌ی قبلی، رفتار تیم و نشانه‌های حرفه‌ای بودن همگی در کنار هم ادراک ارزش را می‌سازند. برند قدرتمند الزاماً ارزان نیست و الزاماً گران هم نیست. برند قدرتمند برندی است که قیمت آن برای مخاطب با ارزشی که از آن دریافت می‌کند قابل توضیح باشد.

۴. برند باید جایگاه مشخصی داشته باشد

کلر جایگاه‌یابی را بر اساس دو مفهوم توضیح می‌دهد: نقاط اشتراک با رقبا و نقاط تمایز از آنها. یک برند برای حضور در بازار باید در بعضی ویژگی‌های مورد انتظار مشتری با رقبا هم‌سطح باشد، اما برای ایجاد مزیت باید در بخش‌هایی نیز تفاوت معناداری داشته باشد. مثال Visa در مقاله بسیار قابل توجه است. این برند در رقابت با American Express تلاش کرد هم برخی نشانه‌های اعتبار را ایجاد کند و هم از طریق دسترسی و پذیرش گسترده، مزیت متفاوتی بسازد.

نتیجه، جایگاه مشخص‌تری در ذهن مشتری بود. این موضوع یک هشدار جدی برای برندهاست: تمایز به معنای متفاوت بودن در همه‌چیز نیست؛ به معنای متفاوت بودن در چیزی است که اهمیت دارد. برندی که می‌خواهد هم‌زمان ارزان‌ترین، لوکس‌ترین، سریع‌ترین، تخصصی‌ترین، صمیمی‌ترین و نوآورترین باشد، ممکن است در نهایت هیچ جایگاه واضحی نداشته باشد.

۵. برند باید ثبات داشته باشد

یکی از جذاب‌ترین بخش‌های مقاله، بحث کلر درباره‌ی تعادل میان تداوم و تغییر است. برند برای اینکه در ذهن باقی بماند، به تداوم نیاز دارد. اما برای اینکه مرتبط باقی بماند، به تغییر نیز احتیاج دارد. مثال Michelob نشان می‌دهد تغییر مداوم پیام‌های تبلیغاتی بدون وجود یک معنای مرکزی روشن چگونه می‌تواند مخاطب را سردرگم کند. این برند در طول سال‌ها پیام‌ها و شعارهای مختلفی را تجربه کرد و در نهایت انسجام تصویر برند آسیب دید.

این مسئله در عصر شبکه‌های اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. امروز یک برند ممکن است در یک روز چندین نوع محتوا منتشر کند؛ از ویدئو و استوری تا تبلیغات، همکاری با اینفلوئنسر، رویداد، وب‌سایت و ارتباط مستقیم با مشتری. اگر هرکدام از این نقاط تماس شخصیت متفاوتی از برند ارائه کنند، حجم زیاد ارتباطات لزوماً به معنای قدرت بیشتر برند نیست. برند قوی، صدای واحدی دارد؛ حتی اگر با صداهای مختلف صحبت کند.

۶. معماری برند باید منطقی باشد

هرچه یک شرکت بزرگ‌تر می‌شود، احتمال پیچیده شدن ساختار برندهای آن نیز افزایش پیدا می‌کند. برند مادر، برندهای فرعی، محصولات مختلف و زیرمجموعه‌ها باید رابطه‌ی مشخصی با یکدیگر داشته باشند. اگر مرزها مبهم شوند، مشتری نمی‌داند هر برند دقیقاً چه معنایی دارد. کلر برای توضیح این موضوع به The Gap و BMW اشاره می‌کند. در این نمونه‌ها، هر سطح از برند جایگاه و نقش مشخصی دارد. در مقابل، نمونه General Motors نشان می‌دهد که هم‌پوشانی زیاد میان برندها می‌تواند تمایز آنها را کاهش دهد و در نهایت باعث سردرگمی مشتری شود.

این اصل را می‌توان به سادگی خلاصه کرد: هر برند باید بداند چرا وجود دارد و چه بخشی از بازار یا ذهن مشتری را قرار است مالک شود. داشتن برندهای بیشتر الزاماً به معنای پوشش بازار بیشتر نیست. گاهی تنها نتیجه، تقسیم منابع و ایجاد سردرگمی است.

۷. تمام فعالیت‌های بازاریابی باید هماهنگ باشند

برند صرفا از تبلیغات ساخته نمی‌شود. نام، لوگو، بسته‌بندی، تابلو، تبلیغات، روابط عمومی، پروموشن، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر فعالیت‌های بازاریابی، هرکدام بخشی از تجربه‌ی برند را تشکیل می‌دهند. کلر تأکید می‌کند که برندهای قدرتمند از مجموعه‌ی کاملی از فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند، اما نکته‌ی مهم‌تر این است که این فعالیت‌ها باید در خدمت یک معنای مشترک باشند. Coca-Cola در مقاله به‌عنوان نمونه‌ای از هماهنگی میان رسانه، تبلیغات، پروموشن، اسپانسرینگ و رسانه‌های تعاملی مطرح می‌شود.

از دید ما، اینجا یک سوءبرداشت رایج درباره‌ی «خلاقیت» نیز قابل بررسی است. خلاقیت اگر صرفاً به تولید ایده‌های جذاب محدود شود، ممکن است حتی به برند آسیب بزند. ایده‌ی خلاق زمانی ارزشمند است که به ساختن، تقویت کردن یا انتقال دادن معنای برند کمک کند. در اینجا آرکتایپ خالق برای دید معنای مشخصی پیدا می‌کند: خلق کردن به‌خاطر خلق کردن کافی نیست. خلاقیت باید در خدمت ساختن یک جهان منسجم برای برند قرار بگیرد.

۸. مدیران باید بدانند برند در ذهن مشتری چه معنایی دارد

شاید بتوان این بخش را قلب مقاله دانست. مدیران باید بدانند مشتریان چه چیزهایی را درباره‌ی برند دوست دارند، چه چیزهایی را دوست ندارند و چه تداعی‌هایی با آن دارند؛ حتی تداعی‌هایی که شرکت عمداً ایجاد نکرده است. مثال Bic بسیار آموزنده است. این برند در محصولات مختلفی مانند خودکار، فندک و تیغ توانسته بود معنایی مرتبط با راحتی و قیمت مناسب ایجاد کند. اما زمانی که همان منطق را به عطر منتقل کرد، شکست خورد.

مشکل فقط محصول یا تبلیغات نبود؛ مشکل این بود که معنای موجود برند با دسته‌ی جدید محصول سازگار نبود. این مثال نشان می‌دهد که برند یک «لوگو» نیست که بتوان آن را روی هر چیزی قرار داد. برند یک مجموعه تداعی است. اگر آن تداعی‌ها با محصول جدید سازگار نباشند، توسعه‌ی برند می‌تواند به جای خلق ارزش، ارزش موجود را تخریب کند.

۹. برند به حمایت مستمر نیاز دارد

ساختن برند پروژه‌ای با نقطه‌ی پایان مشخص نیست. کلر مثال‌هایی مانند Shell و Coors را مطرح می‌کند تا نشان دهد کاهش حمایت از برند یا تغییر مسیر ارتباطی آن می‌تواند به تضعیف تدریجی ارزش برند منجر شود. این نکته با مفهوم «سرمایه‌گذاری» در برند ارتباط دارد. ممکن است یک کمپین در کوتاه‌مدت فروش فوق‌العاده‌ای ایجاد کند، اما ساختن برند به انباشت تجربه و معنا در طول زمان نیاز دارد. در نتیجه، برند را نباید صرفاً با شاخص‌های کوتاه‌مدت ارزیابی کرد. این به معنای نادیده گرفتن فروش نیست؛ بلکه به این معناست که فروش و سلامت برند باید در کنار یکدیگر دیده شوند.

۱۰. برند باید دائماً پایش شود

آخرین ویژگی شاید همان چیزی باشد که کل چارچوب را از یک فهرست توصیه‌ای به یک سیستم مدیریتی تبدیل می‌کند. کلر از دو ابزار مهم صحبت می‌کند: Brand Audit و Brand Tracking.

ممیزی برند برای فهم وضعیت برند و بررسی عمیق آن انجام می‌شود؛ از آنچه شرکت درباره‌ی برند انجام داده تا آنچه مشتری درباره‌ی برند فکر می‌کند. مطالعات ردیابی نیز برای بررسی مستمر ادراک، نگرش و رفتار مشتری در طول زمان به کار می‌روند. اما کلر یک قدم جلوتر می‌رود و از Brand Equity Charter و Brand Equity Report نیز صحبت می‌کند؛ یعنی سازمان‌های قوی فقط برند را مدیریت نمی‌کنند، بلکه برای مدیریت آن سیستم و مستندات مشخص دارند. این نگاه برای ما در دید بسیار مهم است. برندینگ در نقطه‌ای از بلوغ خود از «کار خلاقانه» عبور می‌کند و تبدیل به سیستم تصمیم‌گیری می‌شود. برند باید قابل مشاهده، قابل سنجش، قابل ارزیابی و قابل مدیریت باشد.

جدول خلاصه: ده ویژگی کارت گزارش برند و پرسش ارزیابی

مسئله‌ی اصلی، بهتر کردن یک مورد نیست

یکی از مهم‌ترین هشدارهای مقاله این است که نباید هر ضعف شناسایی‌شده را بلافاصله با اختصاص بودجه و منابع بیشتر اصلاح کرد. ممکن است یک برند در نوآوری ضعیف باشد و مدیران تصمیم بگیرند سرمایه‌گذاری بیشتری روی تحقیق و توسعه انجام دهند؛ اما اگر این کار به ویژگی دیگری که مشتری اهمیت بیشتری برای آن قائل است آسیب بزند، نتیجه لزوماً مثبت نخواهد بود. برند یک مجموعه‌ی به‌هم‌پیوسته است. برای مثال، اگر یک برند پریمیوم برای مقابله با رقیب ارزان‌تر قیمت خود را کاهش دهد، شاید در کوتاه‌مدت فروش بیشتری ایجاد کند؛ اما ممکن است در بلندمدت بخشی از معنای «پریمیوم بودن» خود را از دست بدهد. مقاله دقیقاً بر همین تعادل تأکید دارد.

بنابراین سؤال درست این نیست: «کدام بخش برند ما ضعیف است؟»

بلکه باید پرسید: «اگر این بخش را تغییر دهیم، چه اثری روی سایر بخش‌های برند خواهد گذاشت؟»

این همان جایی است که مدیریت برند از اجرای تاکتیک‌های جداگانه فاصله می‌گیرد و وارد قلمرو استراتژی می‌شود.

چرا «کارت گزارش برند» مهم است؟

پیشنهاد کلر از نظر ظاهری بسیار ساده است: برند را در هر ده ویژگی از یک تا ده امتیاز دهید و نتایج را در قالب یک نمودار ببینید. سپس همین ارزیابی را درباره‌ی رقبا نیز انجام دهید. اما ارزش این ابزار در خود عددها نیست. ارزش اصلی در گفت‌وگویی است که عددها ایجاد می‌کنند. اگر یک مدیر به برند امتیاز ۹ بدهد و مدیر دیگری امتیاز ۵، مسئله این نیست که کدام عدد «درست» است.

مسئله این است که چرا آنها تصویر متفاوتی از برند دارند. همین اختلاف می‌تواند نقطه‌ی شروع یک گفت‌وگوی جدی درباره‌ی برند باشد. در واقع، کارت گزارش برند می‌تواند یک آینه باشد؛ آینه‌ای که به سازمان اجازه می‌دهد به جای صحبت کردن کلی درباره‌ی «برند خوب» یا «برند ضعیف»، درباره‌ی ابعاد مشخص آن صحبت کند.

از نگاه دید: برند قدرتمند، برند تحت کنترل است؛ اما نه تحت کنترل کامل

اگر بخواهیم مقاله‌ی کلر را از زاویه‌ی نگاه «دید» بخوانیم، یک مفهوم بیش از همه برجسته می‌شود: کنترل آگاهانه‌ی معنا. این موضوع با آرکتایپ حاکم ارتباط دارد. حاکم در برندسازی برای ما به معنای تجمل، قدرت‌نمایی یا فاصله گرفتن از مخاطب نیست. معنای عمیق‌تر آن، ایجاد استاندارد، نظم، انسجام و مسئولیت‌پذیری است. یک برند با منطق حاکم نمی‌گوید: «هر کاری که دوست داریم انجام می‌دهیم و امیدواریم بازار آن را دوست داشته باشد.» بلکه می‌پرسد: «چه چیزی باید درباره‌ی ما ثابت بماند؟ چه چیزهایی اجازه‌ی تغییر دارند؟ چه تصمیم‌هایی با هویت ما سازگار نیستند؟ چه چیزی نباید وارد قلمرو برند شود؟»

نمونه Disney در مقاله، تصویر بسیار خوبی از این مسئله ارائه می‌کند. Disney با انجام یک Brand Audit متوجه شد شخصیت‌هایش در تعداد بسیار زیادی از محصولات و همکاری‌ها استفاده شده‌اند و در نتیجه، بخشی از مخاطبان احساس کرده‌اند این شخصیت‌ها بیش از حد در معرض استفاده‌ی تجاری قرار گرفته‌اند. شرکت پس از این بررسی، تیمی برای مدیریت ارزش ویژه‌ی برند ایجاد کرد و همکاری‌ها را انتخابی‌تر کرد. حتی یک پیشنهاد همکاری را که از نظر مدیران با معنای برند سازگار نبود، نپذیرفت. این دقیقاً یکی از ویژگی‌های برندهای بالغ است: آنها فقط نمی‌دانند چه کاری باید انجام دهند؛ می‌دانند چه کاری را نباید انجام دهند.

در کنار حاکم، خالق چه نقشی دارد؟

اگر حاکم وظیفه‌ی حفظ انسجام و استاندارد را بر عهده دارد، خالق وظیفه‌ی ساختن و بازآفرینی دارد. اما این دو آرکتایپ در نگاه ما رقیب یکدیگر نیستند. یک برند بدون خلاقیت ممکن است منظم، قابل پیش‌بینی و حتی قابل اعتماد باشد، اما به‌تدریج از زمان عقب بماند. از طرف دیگر، برندی که دائماً به دنبال ایده‌های جدید است اما مرکز مشخصی ندارد، ممکن است بسیار خلاق به نظر برسد، ولی در ذهن مخاطب معنای مشخصی نسازد. بنابراین می‌توان این رابطه را چنین دید: حاکم تعیین می‌کند برند چه کسی است؛ خالق راه‌های تازه‌ای برای بیان آن پیدا می‌کند.

در این چارچوب، خلاقیت قرار نیست جای استراتژی را بگیرد. خلاقیت باید درون مرزهای استراتژیک برند کار کند و در عین حال، این مرزها را در زمان مناسب توسعه دهد. این برداشت با یکی از مهم‌ترین ایده‌های مقاله نیز هماهنگ است: برند قوی باید هم مرتبط بماند و هم ثابت و منسجم باشد.

برند به‌عنوان یک سیستم، نه یک کمپین

شاید مهم‌ترین برداشت ما از مقاله‌ی «The Brand Report Card» همین باشد. برند حاصل یک کمپین موفق نیست. حاصل یک لوگوی خوب نیست. حاصل یک شعار جذاب هم نیست. حتی حاصل یک محصول عالی به‌تنهایی نیست. برند از انباشت تجربه‌ها و برداشت‌ها در طول زمان ساخته می‌شود. هر تبلیغ، هر تماس با مشتری، هر محصول، هر تغییر قیمت، هر همکاری، هر رفتار کارمند، هر طراحی، هر تجربه‌ی خرید و حتی هر تصمیمی که شرکت درباره‌ی «انجام ندادن» می‌گیرد، می‌تواند به این ساختار ذهنی اضافه یا از آن کم کند.

کلر در پایان مقاله این مفهوم را با تعبیر بسیار مهمی توضیح می‌دهد: ارزش ویژه‌ی برند می‌تواند مانند پلی استراتژیک میان گذشته و آینده عمل کند. هزینه‌هایی که شرکت در طول سال برای بازاریابی انجام داده، اگر درست مدیریت شده باشند، صرفاً هزینه نیستند؛ سرمایه‌گذاری روی دانشی هستند که در ذهن مشتری ایجاد شده است. این نگاه، مسئولیت مدیر برند را نیز تغییر می‌دهد. مدیر برند دیگر فقط مسئول کمپین بعدی نیست. او مسئول چیزی است که کمپین بعدی بر روی آن بنا خواهد شد.

نتیجه‌گیری و یک سؤال ساده برای پایان

اگر بخواهیم تمام مقاله را به یک تمرین مدیریتی تبدیل کنیم، می‌توانیم برای برند خود ده سؤال بنویسیم:

1. آیا مزایایی را ارائه می‌کنیم که مشتری واقعاً می‌خواهد؟
2. آیا همچنان برای بازار امروز مرتبط هستیم؟
3. آیا قیمت ما با ارزش ادراک‌شده هماهنگ است؟
4. آیا جایگاه ما در ذهن مشتری مشخص است؟
5. آیا در تمام نقاط تماس، معنای نسبتاً یکسانی داریم؟
6. آیا معماری برند ما منطقی است؟
7. آیا تمام فعالیت‌های بازاریابی ما در خدمت یک معنای مشترک‌اند؟
8. آیا واقعاً می‌دانیم مشتری درباره‌ی ما چه فکر می‌کند؟
9. آیا در بلندمدت از برند حمایت کرده‌ایم؟
10. و در نهایت، آیا سلامت برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کنیم؟

این ده سؤال شاید در ظاهر ساده باشند؛ اما پاسخ صادقانه به آنها می‌تواند تصویری بسیار متفاوت از آنچه مدیران معمولاً درباره‌ی برند خود تصور می‌کنند نشان دهد. در دید، ما مقاله‌ی کلر را بیش از آنکه یک «چک‌لیست برندسازی» بدانیم، یک دعوت به دیدن برند به‌عنوان یک سیستم می‌دانیم. سیستمی که باید هم خلاق باشد و هم منضبط؛ هم بتواند تغییر کند و هم بداند چه چیزی نباید تغییر کند؛ هم به بازار گوش دهد و هم هویت مشخصی داشته باشد.

در نهایت، برند قدرتمند برندی نیست که در همه‌ی شاخص‌ها عدد ۱۰ داشته باشد. حتی کلر نیز بر دشواری رسیدن هم‌زمان به بهترین وضعیت در تمام این ویژگی‌ها تأکید می‌کند. مسئله، ایجاد تعادل میان آنها و فهم رابطه‌ی میانشان است. برندهای قدرتمند زمانی ساخته می‌شوند که این ویژگی‌ها به جای حرکت جداگانه، یکدیگر را تقویت کنند. شاید به همین دلیل باشد که ارزیابی برند نباید یک پروژه‌ی مقطعی باشد.

برند باید مرتباً دوباره دیده شود. چون بازار تغییر می‌کند، مشتری تغییر می‌کند، رقبا تغییر می‌کنند و خود برند نیز تغییر می‌کند. و شاید مهم‌ترین وظیفه‌ی یک برند حرفه‌ای این نباشد که همیشه بداند قدم بعدی چیست؛ بلکه این باشد که پیش از برداشتن قدم بعدی، دقیقاً بداند اکنون کجا ایستاده است.

پرسش‌های متداول درباره‌ی کارت گزارش برند

کارت گزارش برند چیست؟

ابزاری است که کوین لین کلر در مقاله‌ای در Harvard Business Review (۲۰۰۰) معرفی کرد. مدیر، برند را در ده ویژگی از ۱ تا ۱۰ امتیاز می‌دهد و نتیجه را در قالب نمودار می‌بیند.

ده ویژگی یک برند قدرتمند از نگاه کلر کدام‌اند؟

ارائه‌ی مزایای موردنیاز مشتری، مرتبط ماندن، هماهنگی قیمت با ارزش، جایگاه مشخص، ثبات، معماری منطقی، هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی، شناخت معنای برند در ذهن مشتری، حمایت مستمر و پایش دائمی.

ارزش ویژه‌ی برند یعنی چه؟

دانشی که در طول زمان در ذهن مشتری شکل می‌گیرد: آنچه درباره‌ی برند تجربه کرده، آموخته، احساس می‌کند و باور دارد. فقط آنچه شرکت درباره‌ی خودش می‌گوید ارزش برند نیست.

ممیزی برند با ردیابی برند چه فرقی دارد؟

ممیزی برای فهم عمیق وضعیت برند است، از آنچه شرکت انجام داده تا آنچه مشتری فکر می‌کند. مطالعات ردیابی ادراک، نگرش و رفتار مشتری را در طول زمان پیگیری می‌کنند.

چرا نباید فقط یک ضعف را برطرف کرد؟

چون ویژگی‌ها یک سیستم‌اند. سرمایه‌گذاری روی یک ضعف ممکن است به ویژگی دیگری که برای مشتری مهم‌تر است آسیب بزند؛ پس باید اثر تغییر بر کل برند سنجیده شود.

چرا ارزیابی برند باید مستمر باشد؟

چون بازار، مشتری، رقبا و خود برند تغییر می‌کنند. مقاله ارزیابی را پروژه‌ای مقطعی نمی‌داند و بر پایش دائمی تأکید دارد.

منابع

• Keller, K. L. (2000). The Brand Report Card. Harvard Business Review, Jan/Feb, 147–157 (صفحه‌ی ناشر)
• فهرست آثار کوین لین کلر، دانشکده‌ی Tuck، Dartmouth
• رکورد کتاب‌شناختی The Brand Report Card در EconBiz (ZBW)

نویسنده : آرش کاظمی